Retailinspiratie
WAAROM IS HET JUIST NU RELEVANT DAT MERKEN SAMENWERKEN?
sep
Van productcollab naar fysieke ontmoeting: waarom samenwerken voor merken juist nu zo relevant is
Steeds meer merken zoeken elkaar op om samen te werken. Niet alleen om samen een product te maken, maar om een verhaal te vertellen, een nieuwe doelgroep te bereiken of een fysieke plek opnieuw betekenis te geven.
Waarom is het juist nu interessant dat merken samenwerken?
Omdat aandacht schaars is. En omdat een merk steeds minder alleen wordt ervaren via het product zelf. De plek waar je het merk ontmoet, de mensen die je er tegenkomt en de verhalen die er ontstaan, bepalen minstens zo sterk hoe je het merk beleeft.
De klassieke collab kennen we natuurlijk al langer uit de mode. Maar wat interessant is aan de huidige ontwikkeling: merken zoeken elkaar steeds vaker op rondom een bestaand moment dat al aandacht genereert.
Meeliften op het moment
Steeds vaker kiezen merken samen een bestaand cultureel moment uit om hun collab te lanceren, zoals London Fashion Week. Zo profiteren ze van de energie, media-aandacht en nieuwsgierigheid die er al is, in plaats van zelf een moment te moeten creëren.
Jing Daily beschreef recent hoe Chinese designers en high-streetmerken elkaar opzoeken rondom London Fashion Week, met onder meer Susan Fang x Crocs en Oscar Ouyang x Pull&Bear.
De kracht zit hier niet alleen in de samenwerking zelf. Deze merken liften mee op de energie, media-aandacht en internationale nieuwsgierigheid rondom een bestaand cultureel moment.
Waarom zou je zelf een moment moeten creëren als je kunt aansluiten bij een moment waar je doelgroep al naartoe beweegt?
Maar de beweging gaat inmiddels veel verder dan mode.
Van product naar plek
Een collab draait steeds minder om alleen een gezamenlijk product. Samenwerkingen zoals HOFF x Rive Roshan en HAY x ASICS veranderen een winkel tijdelijk in een ervaring en geven mensen een reden om ergens naartoe te gaan.
Dit is een goed voorbeeld dat we tijdens een recente RetailTheater-inspiratietour in Amsterdam voor de nieuwe Decorette-generatie zagen. HOFF werkt samen met het Amsterdamse creatieve studio Rive Roshan. Voor de lancering van Chroma werd de flagshipstore van HOFF getransformeerd tot een immersive ervaring waarin kleur, licht, materiaal en ruimte samenkomen.
Dat is interessant. Rive Roshan verkoopt daar niet simpelweg een product naast de sneakers van HOFF. De samenwerking voegt een andere blik toe aan het merk en verandert de winkel tijdelijk in een plek waar iets te ontdekken valt.
Hetzelfde principe zien we bij HAY en ASICS. Hun samenwerking brengt de werelden van design en sport samen en werd onder meer zichtbaar in HAY House in Kopenhagen.
De collab wordt daarmee niet alleen een productintroductie, maar ook een aanleiding om ergens naartoe te gaan.
Van showroom naar cultureel platform
Merken zoals NIO gebruiken hun fysieke locaties als cultureel platform. Door kunst, design, events en horeca samen te brengen, wordt de showroom een plek voor ontmoeting waar het gesprek over veel meer gaat dan het product zelf.
Het automerk positioneert zijn fysieke locaties nadrukkelijk als meer dan een traditionele showroom. Kunst, design, events, horeca en community-achtige activiteiten komen er samen.
Een samenwerking met MAD Art Gallery laat zien hoe zo’n plek kan worden gebruikt om de wereld van automotive te verbinden met hedendaagse kunst.
De auto staat er nog steeds. Maar het gesprek gaat inmiddels over veel meer dan de auto.
Dat is een belangrijke verschuiving. De fysieke merkplek wordt een platform voor ontmoeting en cultuur.
Ook beurzen veranderen
Ook beurzen zetten samenwerking in om de beursvloer relevanter te maken. Een gecureerd plein met makers, zoals het Unique Objects festivalplein van Mood.zine en InCoDa, geeft bezoekers een reden om te stoppen, te ontdekken en makers te ontmoeten.
Deze samenwerking in september 2026 nodigde Mood.zine uit om samen met InCoDa het Unique Objects festivalplein te cureren: een fysieke plek met acht makers, ieder met een uitgesproken eigen signatuur en een eigen kijk op materiaal, vorm en maken.
De meerwaarde zit niet alleen in het toevoegen van acht bijzondere objecten aan een beursvloer. Het zorgt voor een andere dynamiek. Bezoekers krijgen een reden om te stoppen, te kijken, vragen te stellen en de makers achter de objecten te ontmoeten.
Een beurs wordt daarmee meer dan een verzameling stands. Het wordt een plek waar werelden samenkomen.
En datzelfde gebeurt bij GLUE
Tijdens GLUE Amsterdam 2026 brachten tien merken en ontwerpers hun disciplines, materialen en ontwerpvisies samen in The Hub by Cosentino. De kracht zat in de combinatie: samen maakten ze de plek sterker dan ieder afzonderlijk had gekund.
Interessant is dat de deelnemers daar niet als losse merken naast elkaar stonden. Juist de combinatie maakte de plek sterker.
Eén plus één hoeft geen twee te zijn. Als de werelden elkaar versterken, kan het veel meer worden.
Ook magazines brengen merken samen
Eigenlijk is samenwerken voor magazines niets nieuws. Magazines zijn van oudsher gewend om samen te werken met andere merken. Dat doen we bij Mood.zine natuurlijk ook.
Maar er komt een laag bij. Merken kunnen aan hun story in Mood.zine een event koppelen. Het verhaal blijft dan niet bij lezen, maar krijgt een plek waar interieurprofessionals het merk echt kunnen ervaren. Van publicatie naar activatie. Beeld: collab Textielmuseum X Mood.zine – Mens <3 Machine.
Wat levert het op als merken samenwerken?
Als merken samenwerken, levert dat voor iedere partij iets anders op. Een collab geeft merken toegang tot een nieuwe doelgroep, retailers traffic en een reden om terug te komen, beurzen een bestemming binnen de bestemming en makers een publiek dat anders moeilijk bereikbaar is.
- Voor een merk kan een samenwerking toegang geven tot een nieuwe doelgroep, een ander creatief perspectief of een nieuwe context waarin het merk zich kan presenteren.
- Voor een retailer kan een collab zorgen voor traffic, actualiteit en een reden om terug te komen. Maar misschien nog belangrijker: de retailer krijgt de kans om zijn winkel of showroom tijdelijk een andere identiteit te geven. Niet door meer producten toe te voegen, maar door meer verhaal toe te voegen.
- Voor een beursorganisatie kan samenwerking helpen om de beursvloer relevanter en aantrekkelijker te maken. Een goed gecureerde samenwerking creëert een bestemming binnen de bestemming. Iets waarvoor bezoekers niet alleen komen om te kopen, maar ook om te ontdekken, ontmoeten en geïnspireerd te raken.
- En voor de maker of creatieve partner ontstaat toegang tot een publiek en een context die anders misschien moeilijk bereikbaar zijn.
De echte waarde zit tussen de werelden
Wanneer merken samenwerken, ontstaat de grootste waarde tussen de werelden. In een markt met vergelijkbare producten en vluchtige online aandacht creëert een goede samenwerking iets wat moeilijk te kopiëren is: een ontmoeting, een verhaal en een beleving.
Daarmee verandert ook de vraag die je bij een samenwerking zou moeten stellen.
Niet alleen:
Wat kunnen we samen maken?
Maar vooral:
Wat kunnen we samen mogelijk maken wat ieder afzonderlijk niet kan?
Daar zit volgens Carin Frijters, oprichter van RetailTheater, de kracht van de huidige collaborationcultuur.
Een sneakermerk en een creatieve studio. Een designmerk en een sportmerk. Een automerk en een kunstplatform. Een beurs en acht autonome makers. Een materiaalmerk en tien verschillende ontwerpwerelden.
Het interessante ontstaat juist tussen de werelden.
En misschien is dat wel de belangrijkste reden waarom collabs steeds relevanter worden: in een markt waarin producten steeds makkelijker vergelijkbaar zijn en online aandacht steeds vluchtiger wordt, kan een samenwerking iets creëren wat moeilijk te kopiëren is. Denk bijvoorbeeld aan een ontmoeting, verhaal of een plek waar je iets beleeft.
Zo ga je van collab naar co-creatie, product naar ervaring en van merk naar betekenis.
Veelgestelde vragen over merk collabs
Wat is een collab in retail?
Een collab is een samenwerking tussen twee of meer merken, retailers of makers die samen een product, plek of ervaring creëren. Het doel is iets te maken wat ieder afzonderlijk niet kan, zoals een nieuwe doelgroep bereiken of een winkel tijdelijk een andere identiteit geven.
Waarom gaan steeds meer merken samenwerken?
Aandacht is schaars en producten zijn steeds makkelijker vergelijkbaar. Een collab creëert een verhaal, een ontmoeting en een beleving die moeilijk te kopiëren zijn. Vaak sluiten merken daarbij aan op een bestaand moment, zoals een fashion week of designbeurs.
Wat levert een collab een fysieke winkel op?
Een collab brengt traffic, actualiteit en een reden om terug te komen. Daarnaast kan de retailer zijn winkel of showroom tijdelijk een andere identiteit geven, niet door meer producten toe te voegen, maar door meer verhaal.
Hoe zet je een collab in op een beurs?
Door een gecureerde plek te maken waar verschillende makers of merken samenkomen, zoals het Unique Objects festivalplein tijdens InCoDa of The Hub by Cosentino. Zo ontstaat een bestemming binnen de beurs waar bezoekers stoppen, ontdekken en makers ontmoeten.
Wil je met merken samenwerken? RetailTheater denkt graag mee!
Juist op dat snijvlak ligt de kracht van RetailTheater. We kijken niet alleen naar wat een merk wil vertellen, maar vooral naar waar, met wie en hoe mensen dat verhaal kunnen ervaren.
Of het nu gaat om een retailer, showroom, beurs, merkactivatie of een verrassende samenwerking: RetailTheater denkt graag mee over het ontwikkelen van unieke fysieke activaties die merken, mensen en werelden met elkaar verbinden.
Carin Frijters deelt deze inzichten ook graag als spreker, dagvoorzitter of jurylid. Benieuwd wat een samenwerking voor jouw winkel, showroom of beurs kan betekenen? Neem contact op met Carin via carin@retailtheater.nl of 06 22 99 17 09.